Preisträger 2005

Zum fünften Mal haben absatzwirtschaft und Deutscher Marketing-Verband (DMV) den Marken-Award für exzellente Leistungen in der Marken-Führung vergeben. Die Siegerbrands 2005 heißen DWS, Perwoll und O2.

Mehr als 800 Entscheider aus Marketing, Agenturen und Medien feierten die Finalisten und Gewinner des Marken-Award 2005 in der „Night of the Brands“ am 14. März im Düsseldorfer „Capitol“-Theater. Statt Musicals wie „Cats“ oder „The Rat Pack“, die dort ansonsten aufgeführt werden, standen diesmal exzellente Brands im Rampenlicht.

Neun Gewinner, drei Sieger
 
Die geehrten Unternehmen und Marken hatten auf dem Weg zum Treppchen ein aufwändiges, zweistufiges Bewerbungsverfahren durchzustehen. Auf der Basis von schriftlichen Einreichungen, die einem anspruchsvollen Kriterienkatalog zu folgen hatten, wählte die Jury in der ersten Runde die drei Finalisten jeder Kategorie aus. Diese neun Brands stellten sich dann am 20. Januar in den Räumen der Verlagsgruppe Handelsblatt in Düsseldorf der Diskussion mit der Jury. Sie entschied noch am selben Abend – und hatte dabei keineswegs leichtes Spiel.

 

Beste Neue Marke

O2– die „Beste neue Marke“

Besonders die Kategorie „Beste neue Marke“ machte den Juroren zu schaffen. Angesichts drei fast gleichwertiger Bewerber mochte sie sich kaum für einen Sieger aussprechen. Payback, 2000 auf den Markt gekommen und damit gerade noch im Betrachtungszeitraum des Marken-Award, hat sich von einer Dienstleistung zu einer großen, mit Vertrauensvorschuss versehenen Marke gemausert. Procter & Gamble hat mit Kandoo, der neuen Hygienemarke für Kleinkinder, das selten gewordene Kunststück vollbracht, ein Produkt zu lancieren, auf das niemand gewartet hat. Stimmt die Idee, läuft der Launch fast von selbst – die „unerträgliche Leichtigkeit des Marketing“. Die Wahl fiel am Ende auf O2. Besonders goutierte die Jury, dass O2 seine Marke gegen gängige Lehrmeinungen und Marktgepflogenheiten erfolgreich durch-gesetzt hat. Der Mut, ausgetretene Marketing-Pfade zu verlassen, hat sich ausgezahlt. O2 ist zwar nach wie vor die Nummer vier im Markt, bedrängt die Nummer drei, E-Plus, aber stärker, als es zu erwarten war.

Bester Marken-Relaunch

Relaunch de luxe: DWS Investments

Mit DWS Investments wird erstmals ein Finanzdienstleister mit dem Marken-Award ausgezeichnet. Das Tochterunternehmen der Deutschen Bank hat sich mit seinem Relaunch 2002 vorbildlich auf den härteren Wettbewerb im Markt für Finanzprodukte eingestellt. Dabei hat sich die Marke vom Mutterhaus emanzipiert und nicht nur in Deutschland, sondern europaweit die Grundlage für Wachstum geschaffen. Nimmt man das verwaltete Fondsvermögen als Maßstab, ist DWS „Category Leader“ in Europa. Ebenfalls im Finale der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“: Ariel Color & Style und die Automarke Seat.Mit Ariel Color & Style hat Procter & Gamble mustergültig gezeigt, wie man eine verlorene Marktführerschaft zurückgewinnt. Dass die Marke im Color-Segment der Waschmittelmarken wieder an die Spitze kam, liegt vor allem daran, dass die Verantwortlichen ganz neu über Kern und Positionierung nachgedacht haben.
 Die spanische Automarke Seat, nun Audi und damit der sportlichen Marken-Gruppe im VW-Konzern zugeordnet, befindet sich mitten in einem vielversprechenden Imagewechsel. Die biederen Kisten von einst verschwinden von den Straßen, neue Modelle wie der schwungvolle Altea zeugen davon, dass es die Marke mit ihrem Anspruch „Auto emocion“ ernst meint. Die Jury zeigte sich vor allem von der Konsequenz des Managements beeindruckt, hatte Seat doch die Ernsthaftigkeit des Relaunches auch durch einen kompletten Umbau des Händlernetzes zum Ausdruck gebracht. Die Absatzerfolge sprachen ebenfalls dafür, Seat mit der Finalteilnahme für die ausgezeichnete Marketingleistung zu ehren.

Beste Marken-Dehnung

Henkel gelingt die „Beste Marken-Dehnung“

Ungebrochen ist der Trend, starke Marken durch die Ausdehnung in neue Marktsegmente auf einen Wachstumskurs zu bringen. Ein mustergültiges Beispiel, so die Auffassung der Jury, gelang Henkel mit Perwoll. Im Markt für Voll- und Feinwaschmittel dominiert die Marke, die schon 1949 eingeführt wurde, zwar das Wollsegment, in den dynamischen Segmenten für Color- und Schwarzwaschmittel war die Marke aber nicht vertreten. Henkel wagte mit Erfolg die Öffnung der Marke vom Wollspezialisten zum „Experten für Wolle und farbige Textilien“. Im Gesamtmarkt Color- und Vollwaschmittel gewann die Marke deutlich an Marktanteilen, vergrößerte die Distanz zum direkten Wettbewerber Coral und konnte neue, jüngere Käuferschichten hinzugewinnen. Mit der Finalteilnahme würdigte die Jury in dieser Kategorie auch die Marketingleistungen des Farbenherstellers Alpina Farben GmbH. Die Wandfarbe „Alpina weiß“ ist einer der Renner in deutschen Baumärkten. Den Trend zu dekorativer und damit farbiger Wandgestaltung drohte Alpina mangels eigenen Angebots aber zu verpassen. Mit Einführung von „Alpina Living Style“ konnte sich das Unternehmen nicht nur ein großes Stück vom Buntsegment sichern, sondern wurde selbst zum Treiber des Marktes. Auch die Adelholzener Alpenquellen schafften des mit ihrem Überraschungscoup, der Einführung des mit Sauerstoff angereicherten Mineralwassers ActiveO2 ins Finale. Die schnelle Ausweitung der Marke vom Sport in den Wellness-Bereich (Linie Fitness) brachte der Marke einen Umsatzschub von 68 Prozent in 2004. Dass vor allem die neue Linie, mit der endlich die Frauen für die ansonsten „männliche“ Marke gewonnen werden konnten, zeigt ihr Anteil am Umsatz – 65 Prozent.

MARKEN-AWARD

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