Preisträger 2011

Beste Neue Marke

True Fruits – Erfolg mit Früchten in Flaschen

Die Jury wählte True Fruits auf Platz eins, weil das junge Unternehmen den Markt für Smoothies (Fruchtgetränke, für die ganze Früchte verarbeitet werden) in Deutschland erst geschaffen hat. True Fruits ist im Wettbewerb mit starker internationaler Konkurrenz heute die Nummer zwei im Markt hinter Chiquita und der einzige Anbieter, der einen Premiumpreis durchsetzen kann. Dabei hatte die True-Fruits-Geschichte ihren Anfang in Schottland genommen: Studierende der FH Bonn/Rhein-Sieg hatten die fruchtbare Geschäftsidee nach einem Auslandsaufenthalt mit im Gepäck, konkretisierten ihr Vorhaben in einem interdisziplinären Forschungsprojekt und gründeten im Juni 2006 mit Investorenhilfe die True Fruits GmbH. Ziel war es, Smoothies als gesunde Ernährung in Deutschland bekannt und lifestylefähig zu machen, sie vom bestehenden Lebensmittelangebot abzuheben. Markenführung und Vermarktung sollten genauso hochwertig sein wie das Produkt selbst. So konnte das Unternehmen in einer zuletzt rückläufigen Gesamtmarktentwicklung wachsen (Nielsen). Inzwischen wurde das Smoothie-Portfolio bereits um „True Fruits Crisps“ erweitert. Der Gesamtumsatz von True Fruits stieg von 3,5 Mio. Euro 2007 auf rund fünf Mio. Euro 2010.

„True Fruits“ setzte sich gegen Coca Cola mit Vio und „Unser Norden“ von der Coop eG durch. Coca Cola ist mit dem stillen Wasser Vio in den Wettbewerb mit eingeführten Marken wie Volvic, Vittel, Evian und Gerolsteiner eingetreten und hat sich schnell im Kreis der Top Five etabliert. Mit „Unser Norden“ hat die Jury erstmals eine Handelsmarke unter die besten drei einer Kategorie gewählt. Sie honorierte, dass die Coop geschickt regionale Wurzeln und Produkte ein- und einen relativ hohen Preis durchsetzt, der knapp unter Markenartikeln liegt.

Bester Marken-Relaunch

Deutsche Telekom – weniger ist mehr

Der Deutschen Telekom ist es gelungen, ihrer Markenvielfalt Herr zu werden sowie ihr Profil zu schärfen und zu emotionalisieren. Ihr zweistufiges, auf mehrere Jahre angelegtes Konzept überzeugte die Jury des Marken-Award. Der Konzern lichtete seinen Dschungel von Marken, die zum Teil sogar im Wettbewerb zueinander standen, zunächst so, dass nur drei übrig blieben. Im letzten Schritt konzentrierte sich die Telekom auf eine Marke, das „T“. Aus Sicht der Jury eine überzeugende Maßnahme, die mit der Werbekampagne „Erleben, was verbindet“ eindrucksvoll in Szene gesetzt wurde und sich in den Erfolgskennziffern niederschlägt. So konnte die Telekom von 2008 auf 2010 laut TNS Infratest einen deutlichen Imagegewinn bei den relevanten Markenwerten verzeichnen: Einfachheit (+30%), Kompetenz (+35%), Innovation (+49%). Die Anschlussverluste im Festnetz reduzierten sich von 2006 bis 2010 um 32%, der DSL-Neukundenanteil stieg um 172%, der Umsatz-Marktanteil im Mobilfunk um 3,4%.

Mit diesem professionell ausgeführten Relaunch gewann die Deutsche Telekom den Award vor der Zeitschrift „Schöner Wohnen“ aus dem Verlag Gruner + Jahr und BMW Motorrad. „Schöner Wohnen“ steigerte ihre Verkaufszahlen und erhöhte ihre Anzeigenumsätze, indem sie redaktionell auf mehr Authentizität setzt und die Studioaufnahmen vergangener Tage gegen Reportagen über Menschen und ihren Lebensstil tauschte. BMW Motorrad baute im rückläufigen Markt seine Spitzenposition mit einer Produktoffensive aus, die auf erstklassigem Design und Dynamik fußt. Außerdem hat sich BMW Motorrad als eigenständige Sparte im BMW-Konzern etabliert und kann nun – losgelöst vom Automobilgeschäft – seine Marke freier und zielgerichteter positionieren.

Beste Marken-Dehnung

Air Berlin – vom Mallorca-Shuttle zum Businessflieger

Air Berlin hat in seiner Geschichte eine dynamische Entwicklung genommen. Was  1979 mit dem Berliner Erstlingsflug nach Mallorca und einer Flotte aus zwei Boeing-Maschinen begann, ist heute eine börsennotierte Fluggesellschaft, die von 23 deutschen Flughäfen aus Destinationen in der ganzen Welt ansteuert. Mit der erfolgreichen Dehnung in den Markt für Geschäftsreisende schreibt das Unternehmen seine Erfolgsstory fort uns hat sich als Nummer zwei hinter der Lufthansa etabliert. Die Positionierung als persönliche Fluggesellschaft für jeden, der fliegen möchte, ob Freizeit- oder Businesskunde, führte Anfang 2008 zur Punktlandung mit dem neuen einheitlichen Claim: „Your Airline“. Das Unternehmen baute seine Bonusprogramme aus und investierte in Serviceleistungen. Dass das Konzept „Bestmöglicher Service zum günstigen Preis“ aufgeht, beweisen die Fakten: Inzwischen haben rund 1400 Unternehmen Firmenverträge abgeschlossen, das Segment der Geschäftsreisenden wächst kontinuierlich. Und der nächste Schritt steht bereits bevor: Voraussichtlich Anfang 2012 soll Air Berlin Vollmitglied in der weltweiten Luftfahrt-Allianz Oneworld werden.

Mit Air Berlin kamen auch die Jeansmarke Levi’s und Braun von Procter & Gamble ins Finale. Levi’s bricht aus ihrer Männerdomäne aus und hat mit dem Programm Curve ID erstmals auch eine Produktpalette für Frauen in die Läden gebracht. Braun gelang eine Dehnung in ein jüngeres Alterssegment: Getragen von neuen Rasiergeräten und einer Kampagne mit Schauspieler Til Schweiger gewann Braun verstärkt jüngere Männer als Kunden und konnte die Marktführerschaft und den Abstand zu Philips stark ausbauen.

MARKEN-AWARD

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