Preisträger 2018

Bester Marken-Relaunch

FDP

500 Mitarbeiter auf einen Schlag arbeitslos, Spontanversorgung der Arbeitsagentur in Berlin: Wie bei einem Pleite gegangenen Mittelständler habe es sich angefühlt als die FDP aus dem Bundestag geflogen ist, sagt Johannes Vogel, Generalsekretär der NRW-Liberalen. „2013 hat uns nahezu kein junger Mensch mehr gewählt“, resümiert Vogel. Am Ende der Analyse stand fest: „Wir brauchen eine neue FDP.“ Fünf Jahre später: Die Runderneuerung der FDP hat sich ausgezahlt. Ihr gelang nicht nur die Rückkehr in den Bundestag, sondern das auch noch mit dem höchsten Stimmengewinn ihrer bundesdeutschen Geschichte. Bei den Erstwählern (18- bis 24-Jährige) hatte sie laut Spiegel mehr Zuwachs als alle ihre Konkurrenten. Und trotz des starken Fokus auf die Person Christian Lindner ist es der neuen FDP gelungen, auch mit Inhalten zu punkten.

Beste Marken-Dehnung

Kerrygold

Kaum jemand dürfte Kerrygold nur noch mit Butter in Verbindung bringen, sondern auch mit vielen weiteren Molkereispezialitäten von glücklichen irischen Kühen. An der genossenschaftlich aufgebauten Marketingorganisation der irischen Milchwirtschaft sind 14000 Milchbauern beteiligt, und noch weit mehr liefern zu. Es sind also weit überwiegend kleinteilige Farmen, deren Milchkühe den Rohstoff produzieren. Und in der Tat stehen die Kühe bis zu 300 Tagen im Jahr auf der Weide und fressen frisches Gras. Genau diese Kühe liefern auch die Milch für den neuen Joghurt, mit dem Kerrygold seine Marke weiter dehnt. Mit Erfolg: Kerrygold hat in der Käuferreichweite weiter Boden gutgemacht und gewinnt deshalb verdient den Marken-Award 2018.

Beste Marken-Digitalstrategie

Philips

„Philips wird digitale Gesundheitsmarke“, lautet das Credo des Hamburger Elektronikkonzerns. Die Traditionsmarke und Elektronikkonzern krempelt sich um. Traditionsbereiche spaltet er ab, Business- und Consumer-Sparte wachsen zusammen, gearbeitet wird künftig nahezu selbstbestimmt. Auch die Marketer überwinden die Silodenke und stellen sich der digitalen Transformation. Dafür musste sich das Unternehmen neuen Märkten öffnen und sich von Altbewährtem trennen. Philips will erklärtermaßen zum Lebensbegleiter von drei Milliarden Kunden werden, und zwar von Anfang bis Ende, von der pränatalen Ultraschalluntersuchung bis zur Pflege im Alter. Das hat mit blankem Produktverkauf nur wenig zu tun. Philips sucht derzeit Verbündete in der Politik, in Kliniken, in der Wissenschaft, bei Versicherungen und in Arztpraxen, um die Digitalisierung für das Gesundheitswesen nutzbar zu machen. Im ersten Quartal 2017 startet auf dem Gelände von Philips der sogenannte Health Innovation Port (HIP), ein Coworking-Hub mit Fokus auf E-Health, Gesundheit und Medizintechnik

Bestes Marken-Momentum

Ritter Sport

Ritter Sport bewährt sich im Wettbewerb durch die Besinnung auf die Kerntugenden des Produkts und schafft es, eine neue Ess-Klasse zu etablieren. Viele deutsche Bahnhofshallen ziert ein bunter, mehrere Meter hoher Stapel aus 28 großen quadratischen Tafeln, an dem man kaum vorbeischauen kann. Die Tafeltürme sind Teil einer Offensive, mit der der Mittelständler aus Waldenbuch südlich von Stuttgart wieder in die Spur kommen wollte. Denn die Situation sah man bei Ritter Sport durchaus kritisch. „In den Jahren bis 2008 war unser Marktanteil im für uns wichtigsten 100-Gramm-Segment kontinuierlich geschrumpft, von über 22 auf 19 Prozent“, sagt Josef Zieglmeier, Leiter Marktforschung und Category Management beim Schokoladenhersteller. Einen Schwerpunkt der Kommunikation bildete also die Außenwerbung. Nicht nur in 15 der größten deutschen Bahnhöfe, sondern auch auf italienischen Straßenbahnen oder bei inszenierten „Verkehrskontrollen“ in Österreich. Hier verteilten Politessen keine Strafzettel, sondern Schokoladentafeln.

Beste Markenpersönlichkeit

Udo Lindenberg

Wenn einer den Ausdruck „Markenpersönlichkeit“ verdient hat, dann ist es Udo Lindenberg. Zurzeit setzt er seine ganze Energie in ein multimediales Museum mit und über Lindenberg: Die Besucher von „Panik City“ gehen mit dem Rocker auf Zeitreise in die DDR, sitzen mit ihm in der Lounge des Hotel Atlantic und produzieren gemeinsam einen Song. Die Macher bedienen sich dabei interaktiver Elemente gepaart mit Virtual und Augmented Reality, um die Musikerlegende als Marke in Szene zu setzen. In der Lindenberg-Ausstellung, die sich auf rund 700 Quadratmeter erstreckt, nehmen die Besucher Tablets zur Hand und reisen mit dem Musiker durch dessen DDR-Erlebnisse. Wegen seiner immensen Leidenschaft für Musik, Inszenierung und Kunst ist Udo Lindenberg unsere Markenpersönlichkeit.

MARKEN-AWARD

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