Der Marken-Award 2010 geht an Syoss, Em-eukal und SOS-Kinderdörfer Weltweit

Die Sieger des Marken-Award  2010 wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Die Früchte hängen hoch beim Marken-Award, denn die Jury prüft die Bewerbungen sorgfältig und gleicht sie auch mit externen Marktforschungsdaten ab“,, berichtet absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. „Erfreulich in diesem Jahr ist das starke Engagement des Mittelstandes, der zunehmend auf eine schlagkräftige Markenführung setzt und so auch die Wirtschaftskrise kontert.“

Beste Neue Marke: Syoss - Profi-Pflege für alle
Mit der Einführung von Syoss ist Henkel der erfolgreichste Haarpflege – Launch der vergangenen zehn Jahre gelungen. Nach dem Motto: „Professionell und doch erschwinglich“ bieten die Düsseldorfer erstmals professionelle Haarpflege im Einzelhandel zu einem Preis an, den sich jeder für die private Nutzung leisten kann. Syoss habe damit erfolgreich ein neues Marktsegment besetzt, so die Jury. Das dezent in Schwarz-Weiß gehaltene Branding und die geschickt inszenierte Werbung sorgen für den gelungenen Brückenschlag vom Profi-Bereich zum Endverbraucher. Syoss punktet mit einem Marktanteil jenseits der „magischen“ Fünf-Prozentmarke im Haarpflegebereich und einem Preispremium im Vergleich zu anderen Consumer-Marken. Mit dem bewährten Rezept schaffte Syoss zudem auch noch den Senkrechtstart im Haarstyling-Segment: Auch hier gelang Henkel die erfolgreichste Markteinführung der vergangenen Dekade.

„Syoss“ setzte sich gegen Wiesmann, Hersteller hochwertiger Sportwagen aus dem Münsterland, und „Mein Cewe Fotobuch“ durch. Mit der Nominierung von Wiesmann honorierte die Jury die Entscheidung des Unternehmens, nicht nur auf den guten Namen zu setzen, sondern diesen strategisch zur Marke weiterzuentwickeln. Mit „Mein Cewe Fotobuch“ schaffte zudem eine Marke den Sprung ins Finale, die sich erfolgreich zum Digital- und Onlineanbieter gewandelt hat.

Bester Marken-Relaunch: Em-eukal – jetzt ein Bonbon für jede Jahreszeit
Weg vom eher medizinisch geprägten Hustenbonbon-Image hin zu gesundem Genuss: Em-eukal hat mit dem Relaunch den Sprung aus der Nische geschafft. Die Rückbesinnung auf die Marke em-eukal – andere Markennamen wurden aus dem Portfolio gestrichen – und die neue Positionierung als „Rundumwohlfühlbonbon“ zeigten den gewünschten Erfolg. Marktanteile und Umsätze stiegen deutlich, auch dank der Ausweitung der Vertriebskanäle auf den Lebensmitteleinzelhandel und Tankstellen. Der Ausbau der Marktführerschaft in den Apotheken gelang. Allein hier nahm der Absatz nach dem Relaunch ab November 2008 innerhalb eines Jahres um elf Prozent zu. Heute präsentiert sich die Marke verjüngt und aus ihrer saisonalen Abhängigkeit als „Hustenbonbon“ entlassen, so die Jury.

Mit diesem professionell ausgeführten Relaunch gewann Dr. C. Soldan den Award vor Smart und Alpina. Der Kleinwagen aus dem Hause Daimler startet mit dem Relaunch von Produkt und Marke nach monatelangen Diskussionen über das Aus des Zweisitzers neu durch. Im preisgetriebenen Marktumfeld der Baumärkte war auch Alpina stark unter Druck geraten. Das Unternehmen besann sich auf die Stärke der Marke und strukturierte das Sortiment konsequent und zugeschnitten auf die Kundenbedürfnisse um.


Beste Marken-Dehnung: Lego Spiele – Vielfalt als Programm
Die dänische Kultmarke Lego trat 2009 überaus erfolgreich und gleichsam spielerisch in den Markt für Gesellschaftsspiele ein. Schon im ersten Monat nach Markteinführung stürmen Lego-Spiele mit einem Marktanteil von 26,5 Prozent im Kinderspielemarkt direkt auf Platz 1. Dem Launch des neuen Produktsegments ging ein vierjähriger Entwicklungsprozess voraus: Lego wollte sowohl bestehende Zielgruppen ansprechen als auch neue erschließen und dabei das positive Image des bisherigen Lego-Angebots übertragen. Es galt, den Dreiklang aus Bauen, Spielen und Verändern auf die Brettspiele zu transferieren. Das Bild der neuen Linie prägt ein neuartiger Spielwürfel mit gummierten Rändern. Gleich zehn der neuen Brettspiele bringt das Unternehmen auf den Markt, thematisch ebenso unterschiedlich wie preislich. Das Konzept geht auf: Spiele wie „Ramses Pyramid“ entwickeln sich im wichtigen Weihnachtsgeschäft zu Verkaufsschlagern.

Mit Lego kamen auch Tempo und Weleda ins Finale. Die mittlerweile vom SCA-Konzern geführte Marke Tempo wurde in den Markt für Toilettenpapier gedehnt, weitere Produktkategorien sollen folgen. Weleda gelang mit dem Launch der neuen Granatapfel-Schönheitspflege eine erfolgreiche Dehnung, die der Marke einen Umsatzschub bescherte.

Sonderpreis: SOS-Kinderdörfer – Change statt Charity
SOS-Kinderdörfer hat erkannt, dass soziale Bedeutung auch einer aktuellen Präsentation in der Öffentlichkeit bedarf. Die 2008 überarbeitete Marke – laut Marktforschung ohnehin die faszinierendste in ganz Deutschland – unterstreicht diese Absichten: Respektvolles Miteinander ist die größere Idee gegenüber dem „karitativen Geben“, das „Dorf“ ist nicht mehr ein Produkt, sondern das Leitmotiv. Würde und Verantwortung stehen im Zentrum des Handelns und der Markenkommunikation und keineswegs Betroffenheit.
Mit der Vergabe des Sonderpreises wird die Jury künftig zu wechselnden, ihr wichtig erscheinenden Themen, Akzente setzen.

Die Storys der Sieger und Finalisten sowie weitere Informationen zu Aus-wahl-Verfahren und Juroren sind in der Sonderausgabe „absatzwirtschaft marken“ nachzulesen.