Beste Neue Marke

BMW Z4

In der Kategorie „Beste neue Marke“ nominierte die Jury mit Toggo von SuperRTL erstmals eine Medienmarke. SuperRTL hat es durch die Markierung des Programmangebots für Kinder geschafft, dem öffentlich-rechtlichen Konkurrenten „Kika“ den Rang abzulaufen und die Marke erfolgreich auf neue Geschäftsfelder wie das Merchandising auszudehnen. Ausserdem nahm die die Jury den in Köln-Bonn ansässigen Carrier Germanwings in die Runde der letzten drei. Den Ausschlag gaben die durchdachte Produkt- und Markenentwicklung sowie das konsequente Branding der Airline. Diese Marketingleistung versetzt Germanwings nach Ansicht der Jury am ehesten in die Lage, in diesem jungen, dynamischen Markt von der Kraft der Marke zu profitieren. Die letztlich siegreiche Bewerbung von BMW mit dem Roadster Z4 wurde einem besonders harten Test unterzogen. Produkt, Positionierung und Marketingmix haben in kurzer Zeit in der Zielgruppe ein schlüssiges Markenbild erzeugt und Begehrlichkeiten geweckt. Wie schon beim Mini-Relaunch warteten BMW und Jung von Matt mit innovativen und erfolgreichen Kommunikationsideen auf.

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Bester Marken-Relaunch

Wurzener

Der Preis für den Besten Marken-Relaunch geht an die Wurzener Nahrungsmittel GmbH aus der Nähe von Leipzig. Fast aus dem Nichts – ausgestattet mit einem Auftrag von Aldi, zwei Lohnaufträge und einem unbeirrbaren Glauben an die Kraft der Marke - arbeitete sich das ehemalige Lebensmittelkombinat zurück in die Regale des Handels. Zumindest in den neuen Bundesländern. Der Relaunch von 1999 markiert einen wichtigen Schritt in eine sichere Zukunft und legte die Basis für das nächste große Ziel: die bundesweite Listung. Auch Vorwerk hatte eine gute Bewerbung eingereicht, die die Marke auf dem Weg in eine neue Positionierung zeigt. Diese kommt besonders im Werbespot von Ogilvy & Mather („Ich führe ein sehr erfolgreiches, kleines Familienunternehmen.“) zum Ausdruck. Vorwerk will sich nicht mehr ausschließlich über die Leistung der Produkte, sondern den Familien zu mehr Lebensqualität verhelfen. Die positive Resonanz auf den Spot zeigt, dass Vorwerk auf dem richtigen Weg ist. Im Land des Filterkaffees, der Tütchen-Cappuccinos und des Cafe Latte mit löslichem Bohnenkaffee zu reüssieren ist eine Herausforderung, die sich Finalist Nestlé für die Marke Nescafé auf die Fahnen geschrieben hat. Die Jury zeigte sich überzeugt von dem Ansatz, bei den Konsumenten keinen Marken- sondern einen Systemwechsel zu propagieren: weg vom Kaffeeritual, hin zu einer flexiblen Nutzung in jeder Lebenslage. Die Testimonial-Spots Harald Schmidt richten sich an die Zielgruppe der „situativ Flexiblen“.

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Beste Marken-Dehnung

Mr. Proper

Die nun zum Interbrew-Konzern gehörende Marke Beck´s ist eine Ikone des Biermarktes. Beck´s konnte seine Marktanteile zwar mengen- und umsatzmäßig kontinuierlich steigern, der herbe, bittere Geschmack setzte dem Wachstum aber Grenzen. Diese wurden jetzt mit der Einführung des sehr milden Bieres Beck´s Gold überwunden. Mit der Finalteilnahme würdigt die Jury die strategische Vorgehensweise des Markenmanagements und den daraus resultierenden immensen Markterfolg. Das ist Best Practice und Beck´s Gold war ein heißer Anwärter auf den Gewinn des Marken-Award in dieser Kategorie. Dass der Preis letztlich an Procter & Gamble für die Dehnung der Marke Mr. Proper auf den Markt für Waschmittel geht, lag an der höheren Komplexität dieses Fallbeispiels. Denn dieser Markt gilt unter Experten als dermaßen dicht besetzt, dass niemand mit einem notwendigerweise riskanten Vorstoß in diese Richtung gerechnet hat. Procter & Gamble hat es gewagt und mit dem ermutigenden Starterfolg alle überrascht. Ein Signal fürs Marketing: Mit einer intelligenten Strategie kann man auch auf aussichtslos erscheinenden Märkten etwa erreichen. Seine Chancen beim Schopfe packte die „Ketchup-Company“ H.J. Heinz GmbH, in dem sie den auch aus Sicht des Handels und der Verbraucher logischen Schritt hin zum Markt der Feinkostsaucen und in das Segment für Curry-Gewürz-Ketchup wagte. Im zweiten Schritt nimmt Heinz den lukrativen Markt für Curry Gewürz-Ketchup ins Visier, der noch vom kleinen deutschen Hersteller Hela dominiert wird. Heinz hat sich so in eine neue Positionierung gebracht und wird vom Verbraucher nicht als Ketchup-Marke sondern als Anbieter einer „Amazing Food Experience“ wahrgenommen.

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