Die Finalisten 2025

Finalistenüberblick

Der Countdown zum Marken-Award 2025 läuft. Nur noch wenige Tage, bis der renommierte Marketingpreis zum 25. Mal verliehen wird.
Bei der Preisverleihung am 24. Juni in Düsseldorf werden die Gewinner in drei Kategorien ausgezeichnet:

Kategorie Markenführung:

• Ikea
• LBS
• Mövenpick

Kategorie Gesellschaftliches Engagment:

• Carl Zeiss
• Nivea

Kategorie Markenpersönlichkeit:

• Giuseppe Fiordispina
• Antje von Dewitz
• Jürgen Klopp

IKEA

Markenführung

Hej, willkommen in der Welt von Billy, Kallax und Köttbullar. Was auf den ersten Blick wie ein Möbelabenteuer mit Hotdog-Finale wirkt, ist in Wahrheit ein gelungenes Beispiel erfolgreicher und zeitgemäßer Markenführung.

„Nah an den Menschen und Bedürfnissen zu sein, ist zentral für die Marke Ikea. Das Leben zu Hause zu verstehen und mitzudenken, ist wichtig für alle Bereiche – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation“, sagt Heiko Klauer, Country Marketing Manager bei Ikea Deutschland.

LBS

Markenführung

Von wegen, Bausparen und Rap passen nicht zusammen! Die LBS macht es vor. Die Kooperation mit dem vor allem in der Gen Z beliebten Deutsch-Rap-Star Rin ist der zentrale Baustein der neuen Markenausrichtung der Bausparkasse, die gleichzeitig auch eine Rückbesinnung darstellt: Die LBS setzt wieder auf Selbstironie und wirbt mit ihrer „Spießer-Heritage“, die sie 2004 zum ersten Mal in ihrer Werbungzeigte. 

Zwar hat die Bausparkasse der Sparkassen als bundesweiter Marktführer eine gewisse Bekanntheit. Ihr Problem: Die jüngere Zielgruppe kennt den Bausparvertrag als Produkt kaum. „Der Mut der LBS ist kaum zu überschätzen. Sie war in der Zielgruppe fast verloren und hat sich der größtmöglichen Herausforderung gestellt“, sagt Andreas Liehr, Geschäftsführer bei der verantwortlichen Werbeagentur Huth+Wenzel.

Carl Zeiss

Gesellschaftliches Engagement

Global führend in der Mikroskopie, präzise in der Optik, zukunftsorientiert in der Medizintechnik: Die Marke Carl Zeiss steht wie kaum eine andere für ausgezeichnete deutsche Ingenieurskunst. Doch hinter dem weltweit renommierten Technologieunternehmen steckt weit mehr als nur ökonomischer Erfolg.

Zeiss hat sich auch dem gesellschaftlichen Miteinander verschrieben – und zeigt, wie Markenführung und soziales Engagement in Zeiten globaler Herausforderungen neu gedacht werden können. Mit der Initiative „A Heart for Science“ beweist Zeiss, dass unternehmerische Verantwortung nicht am Werkstor endet.

Mövenpick

Markenführung

Nicht immer braucht es eine Krise, um Reformbedarf zu erkennen. Die traditionsreiche Schweizer Feinkost-Marke Mövenpick verzeichnete 2019 solide Geschäftszahlen und Bekanntheitswerte – sah sich aber dennoch von einem schleichenden Bedeutungsverlust bedroht. „Unsere Käuferinnen und Käufer wurden immer älter, es gab kaum Wiedererkennungswert zwischen den Kategorien, und die Attraktivität der Marke bröckelte“, fasst Jürgen Herrmann, CEO von Mövenpick Fine Food, seine Einschätzung zusammen. 

In dieser Lage setzte das Management auf eine datengetriebene Bestandsaufnahme, um herauszufinden, worauf es Verbraucherinnen und Verbrauchern beim Kauf hochwertiger Lebensmittel wie Kaffee, Fruchtaufstrichen und Milchprodukten ankommt. Ein zentrales Ergebnis der Analysen: Geschmack schlägt alle anderen Entscheidungskriterien. „Das wurde unser Nordstern für alles, was folgte“, sagt Herrmann. Heute kommt kein neues Produkt mehr ins Regal, das sich nicht zuvor bei internen Geschmackstests gegen die Konkurrenz durchgesetzt hat. 

Nivea

Gesellschaftliches Engagement

Kaum eine deutsche Marke ist so präsent wie Nivea: Laut Marktforschung kennen 97 Prozent der Frauen die Hautpflegemarke, mehr als jede zweite nennt sie sogar ihre Lieblingsmarke. Doch der Hamburger Beiersdorf-Konzern strebt inzwischen nach mehr als bloßer Markenbekanntheit. Er sucht gesellschaftliche Relevanz und wagt sich an ein sensibles Thema: Einsamkeit.

Im Herbst 2024 hat das Unternehmen eine globale Initiative namens Nivea Connect gestartet. Ziel ist es, Einsamkeit zu bekämpfen und das gesellschaftliche Tabu um dieses Thema aufzuheben. Hierzulande stehen junge Menschen aus der Generation Z im Fokus. Denn sie sind – aller digitalen Vernetzung in sozialen Medien zum Trotz – häufig betroffen, wie eine unternehmenseigene Studie aus dem Jahr 2024 nahelegt: „In Deutschland sind knapp 60 Prozent der 16- bis 24-Jährigen mindestens manchmal einsam“, erklärt Janina Niedner, Senior Brand Manager bei Beiersdorf.